AI쇼핑 연 메타 '뮤즈'…e커머스 웃고, 보험·여행 울고

에이전틱커머스 시대…수혜주·피해주 분석

월마트·쇼피파이 등 쇼핑주 주목

가격·재고·결제 데이터 보유 강점

CPU 수요 증가에 AMD도 부상

가격비교 쉬워진 통신·서비스업

에이전틱 AI發 고객 이탈 우려

메타의 개인 인공지능(AI) 에이전트 '뮤즈'가 상품 검색과 예약, 결제까지 처리하자 관련 기업의 주가 희비가 엇갈리고 있다. 상품 추천을 구매로 연결할 수 있는 커머스 플랫폼과 AI 인프라 업체는 수혜주로 꼽힌다. 반면 AI가 소비자의 가격 비교와 서비스 변경을 대신하면 금융·보험·여행업체의 수익 구조가 흔들릴 것이라는 분석이 나온다. 뮤즈는 이용자 지시에 따라 상품을 검색·비교하고 여행을 예약하거나 메시지를 보내는 AI 에이전트다. 지난 8일 출시된 후 챗GPT를 제치고 미국 애플 앱스토어 무료 앱 부문 1위에 올랐다.

월마트·쇼피파이 수혜 기대

AI의 상품 추천을 실제 거래로 연결하는 커머스 플랫폼은 대표적인 수혜 업종으로 꼽힌다. AI 에이전트가 이용자를 대신해 물건을 사려면 가격·재고 정보를 확인하고 결제와 배송까지 처리해야 한다. 상품과 고객 데이터를 보유하고 구매 전 과정을 연결할 수 있는 플랫폼으로 거래가 몰릴 것이라는 분석이 나온다.

뮤즈와 협업에 나선 캐나다 e커머스 플랫폼 쇼피파이가 관련 종목이다. 뮤즈 이용자는 쇼피파이에 입점한 상품을 검색하고 '숍페이'를 통해 간편하게 결제까지 마칠 수 있다. 협업 소식은 쇼피파이 주가를 밀어 올렸다. 22일(현지시간) 쇼피파이는 7.12% 오른 147.74달러에 거래를 마쳤다.

'에이전틱커머스'가 확산하면 월마트도 수혜를 볼 것으로 전망된다. LS증권은 월마트가 고객의 구매 이력과 상품 데이터뿐 아니라 오프라인 매장을 활용한 재고·배송망을 갖췄다는 점에 주목했다. 오린아 LS증권 연구원은 "에이전틱커머스가 본격화할수록 소비자 접점과 상품 데이터, 재고, 물류를 동시에 보유한 월마트 경쟁력이 더욱 부각될 것"이라고 했다.

국내에서는 네이버와 쿠팡이 후보로 거론된다. 네이버는 검색·쇼핑·결제 데이터를 연결하고, 쿠팡은 수요 예측과 재고·배송 역량을 쇼핑 추천으로 확장하고 있다.

AI 에이전트를 구동하는 데 필요한 반도체와 저장장치 기업에 대한 기대도 크다. AI 에이전트가 여러 작업을 처리하는 과정에서 서버용 중앙처리장치(CPU)와 데이터 저장장치 사용이 늘어날 수 있어서다. CPU 업체인 AMD와 인텔 주가가 최근 급등했고, 메타에 기업용 솔리드스테이트드라이브(SSD) 컨트롤러 등을 공급하는 파두도 이날 장 초반 11% 넘게 올랐다.

갈아타기 쉬워진 보험·여행주 '흔들'

반면 기존 고객이 더 저렴한 서비스로 옮겨가는 것을 꺼리는 업종은 경계감이 커졌다. 보험, 통신 요금제를 바꾸려면 직접 조건을 비교하고 기존 계약을 해지해야 하는데 AI가 이 과정을 대신하면 고객이 이탈하기 쉬워진다.

블룸버그통신에 따르면 이날 S&P500 금융업종지수는 약 2% 떨어져 지난 7월 이후 최저치를 기록했다. 전체 시장은 보합권이었지만 JP모간체이스와 웰스파고는 각각 3% 넘게 하락했고 모건스탠리는 2.9% 내렸다. 보험사 올스테이트는 5.5%, 증권사 찰스슈와브는 6% 넘게 밀렸다.

여행·통신·소비 서비스 기업도 약세를 보였다. 부킹홀딩스는 2.6%, 프랑스 오렌지와 영국 BT그룹은 약 4%씩 하락했다. 골드만삭스가 반복 결제와 추가 상품 판매, 고객 무관심에 의존하는 기업을 묶은 '소비자 관성' 종목군도 2.6% 내려 2월 이후 가장 큰 낙폭을 기록했다.

골드만삭스는 AI 에이전트의 가격 비교와 예약 능력이 향상될수록 소비자가 보험과 통신요금, 전기 공급업체 등을 갈아타기 쉬워질 것으로 봤다. 리스 윌리엄스 웨이브캐피털매니지먼트 수석전략가는 "2년만 지나면 대부분 사람이 AI를 통해 서비스를 해지할 것"이라며 "관련 기업에는 부정적인 변화"라고 설명했다.

양지윤/오세성 기자 yang@hankyung.com